Завершение сделки: недолго, но важно

Этап завершения продажи существует для достижения двух целей.

Во-первых, вы можете судить, насколько качественно вы провели все предыдущие этапы.
Если все прошло успешно (как минимум, вы собрали необходимую информацию о потребностях клиента и преподнесли ваше предложение с точки зрения выгод для него), то этап завершения проходит быстро и никаких технологий от вас не требует, поскольку клиент завершает разговор сам - он сообщает вам о намерении купить.

Во-вторых, вы можете помочь клиенту принять решение, если сам он затрудняется это сделать.
Чаще всего, затрудняясь, клиент молчит, транслируя нам раздумье. Работать с молчащим клиентом трудней, чем с разговорчивым. Авторы статей и книг по продажам предлагают различные выходы из этой ситуации, и выбор способа зависит от вашего понимания, о чем раздумывает клиент. И тут вы оказываетесь либо на предыдущем этапе продажи - работы с возражениями - и рассеиваете его сомнения, либо можете мягко подтолкнуть его к принятию решения.

Константин Манич, в отличие от других авторов, в первую очередь предлагает научиться определять, насколько близок клиент к принятию решения: «Следите за клиентом и старайтесь определить, когда он уже готов купить и задайте ему самый главный вопрос. Понять это можно по тому, что он будет задавать массу технических и незначительных вопросов: "Что будет, если нажать эту кнопку", "Как менять расходные материалы", "Где находится ваш сервисный центр", "Есть ли у вас персональный менеджер" и так далее. Еще одним признаком его расположения могут быть жалобы на предыдущего поставщика (скорее всего клиент уже видит в вас союзника, однако не надо ругать конкурента, просто посочувствуйте) или эмоционально-положительно реагирует на вашу презентацию, одобряет ваше предложение»

Среди способов завершения сделки автор предлагает следующие:

«Комплексное предложение. Вместо того чтобы задавать вопрос "Вы готовы подписать договор?", скажите "Вы можете забрать оборудование с нашего склада во вторник, цена, с учетом налогов 30 000 рублей. Вы согласны?". Если они не хотят забирать сами, а хотят заказать доставку, или их не устраивает вторник - они об этом скажут, и вы будете обсуждать уже детали поставки, а не согласие на покупку. Безусловно, вы предварительно должны быть уверены, что ваши предложения будут восприняты заказчиком разумно и спокойно. Иначе подобное действие будет выглядеть как "агрессивная продажа", а это нравится не всем клиентам.

«Пауза. После того, как вы закончили презентацию и подвели свою речь к завершению сделки, следует замолчать и дать возможность ответить вашему клиенту. Иногда продавцы увлекаются и продолжают продажу, тогда, когда этого не нужно. Делайте паузы в своей речи! Это придаст вам солидности, основательности, вы сможете лучше контролировать ситуацию и дадите возможность клиенту задать вопрос или сделать замечание.

Александр Деревицкий («Шпаргалка агента. Школа работы в рекламе и коммерции»), со свойственным ему провокативным стилем работы, предлагает менеджерам самим подвести клиента к мысли, что пора принимать решение. Для этого автор предлагает использовать альтернативный вопрос: «Например, заявление типа "Я могу установить эту модель завтра" или "Если Вы хотите, я могу получить модель Делюкс к следующей пятнице" окончательно убедит клиента, если он еще не был убежден, и даст ему почувствовать небольшой нажим. Точно также заявление "Я могу доставить это в любой день по Вашему усмотрению после пятницы" предполагает, что клиент ответит "да" или "нет" в отношении покупки. И в тоже время ответ на вопрос: "Какой цвет вы предпочитаете - красный или черный?" - не будет содержать ответа на вопрос о том, собирается клиент покупать или нет»

В свою очередь, Николай Рысев пользуется любым видом альтернативного вопроса с целью протестировать клиента на готовность к покупке: «В форме вопроса предложите клиенту сделать выбор одного из двух вариантов решения, устраивающих вас (по любым возникающим проблемам). Это гораздо лучше, чем услышать «нет» на одно единственное предложение. Примеры: «Что предпочтительней для вас: с покрытием или без него?», «Как вам удобнее: оптом либо в розницу?»

С моей точки зрения, оба варианта с альтернативными вопросами могут быть использованы. В данном случае речь о том, чтобы у вас был выбор, ведь клиенты попадаются разные, и что подвигнет к решению одного - спугнет другого.
Что касается других способов завершения сделки, то авторы с небольшим разнообразием предлагают простые и работающие варианты. В частности, А. Деревицкий рекомендует следующие:

«Допустимые уступки. В некоторых случаях клиенту можно предложить особую уступку, если он купит немедленно. Каждая подготовленная сделка, в конце концов, дает клиенту вескую причину купить безотлагательно. Клиент, который требует снижения цены, может купить, если торговый агент предложит ему уступку в цене на модель, выходящую из употребления, или какие-то другие скидки в пределах юридических и этических норм, принятых в промышленности. Специальные предложения, делаемые при вводе на рынок новых товаров, скидки и т.д. являются важными моментами при завершении сделки, но применение таких приемов ограничено как установленными нормами, так и правилами, установившимися в данной промышленности.

Опыт других. Когда завершение сделки зависит от доказательства того, что использование продукции поможет клиенту решить его проблемы, торговый агент часто может добиться завершения сделки, рассказав правдивую историю, логически сходную с положением клиента. Истории, которые явно "слишком хороши, чтобы быть правдивыми", требуют доказательств. Если только торговый агент может доказать достоверность "истории" для завершения сделки легко и быстро, было бы неразумно не использовать ее.

Письменные свидетельства удовлетворенных клиентов. Письменное свидетельство на фирменном бланке преуспевающей фирмы или пользующегося уважением индивидуального предпринимателя является сильным орудием при завершении сделки. Если такие свидетельства на ранней стадии представления продукции могут восприниматься потенциальным клиентом как "игра именами", то после того, как клиент уже решил купить продукцию, но еще колеблется по тем или иным причинам, они действуют хорошо.

Закончите представление продукции и спросите потребителя, почему он не хочет покупать. Завершение сделки представляет особую проблему с теми клиентами, которые как будто соглашаются со всеми доводами и все же отказываются купить. Когда торговый агент высказал все свои доводы один за другим внимательно слушающему, но все еще не убежденному клиенту, он может закончить представление продукции быстрым суммированием всех своих доказательств. Энтузиазм торгового агента в сочетании с логикой "всех достоинств в одной корзинке" может побудить потребителя купить. Если он все еще будет отказываться, то прямой вопрос вроде: "Почему Вы не хотите купить, несмотря на все эти доводы?" может вскрыть невысказанное возражение и, в конце концов, привести к завершению сделки»

Игорь Вагин («Мастер-класс. Переговоры») вторит предыдущему автору и рекомендует способ альтернативного вопроса и уступки. Но кроме этого предлагает и свои варианты. В частности, способ «Резюмирование». Также как и А. Деревицкий, автор допускает, что клиента к принятию решения можно подвести: «Резюмируйте вопросы, по которым достигнуто соглашение. Подчеркните преимущества для обеих сторон. И прямо спросите клиента, какое решение он готов принять»

Еще несколько способов, рекомендуемых Игорем Вагиным:
«Последнее возражение. «Значит, единственное, что нам мешает, это.... Верно?» И если клиент скажет «Да», то вы можете сделать уступку, чтобы закрыть вопрос»
«Перерыв: Вот что мы можем сделать. Мы предлагаем вам это обдумать и дать нам ответ к пяти часам»
«Щеночек: Возьмите образец с собой. Протестируйте его. Даем вам его на испытательный срок»
От себя могу добавить, что этап завершения продажи может быть и простым и сложным. Если вы будете внимательным к реакциям клиента на ваши слова, особенно во время презентации - у вас будет достаточно информации для того, чтобы подвести его к решению, пользуясь его же собственными аргументами.

Обращайте внимание на следующее:

- Клиент заявляет, что хочет приобрести товар и задает вопросы о том, как это можно сделать;
- Клиент пришел не один и ищет поддержки у своих спутников, вероятно уже приняв для себя основное решение;
- Клиент вербально и невербально проявляет свое согласие. Он может говорить в ответ на некоторые ваши слова: «Угу, да-да, отлично, хорошо...» или же кивать головой, улыбаться. Его мимика, жесты и поза вдруг могут меняться в положительную сторону: из закрытой в открытую, взгляд в лицо/глаза, а не по сторонам, поднимание бровей, наклон головы вправо или влево...

Запомните, на что он так отреагировал, что именно ему нравится. Если вам понадобится помочь ему принять решение, вы сможете воспользоваться этой информацией: «Вам нравится расцветка? Размер вам подходит? Модная модель, как вы и хотели? Будете брать?»

Отдельно хочется упомянуть о ситуациях, когда клиент говорит «Я подумаю...», «Я посоветуюсь...», «Я не знаю...» и т.д.
Чаще всего менеджеры говорят в ответ: «Хорошо», и просто отпускают клиента. Налицо незавершенная продажа. Необходимо обязательно поинтересоваться у клиента, о чем ему нужно «подумать», с кем «посоветоваться» и что именно он «не знает».

Скорее всего, в его ответах вы обнаружите собственные недоработки с предыдущих этапов. И самое время их исправить, делая продажу еще ближе.
 
Рекомендуем:
 

• Школа менеджеров продаж
• Тренинг "Активные продажи: от холодного звонка к заключению договора"
• Тренинг "Искусство продаж"
• Практикум "Агрессивные клиенты: как быть и что делать?"