Ключевые правила эффективной презентации.

Раньше я думала, что, наверное, плохо, когда продавец не любит свой товар. Но однажды, в одном из магазинов бытовой техники, я поняла, что есть и худшая ситуация: когда продавец любит свой товар так сильно, что говорит о нем без умолка, показывает со всех сторон, не интересуется мнением покупателя и вообще недоумевает, как это кому-то его товар может не нравиться?! Что значит - «показать другое»? Какое - другое? Здесь что, еще что-то есть?!Да и что греха таить, когда планируется корпоративный тренинг по продажам, и заказчику приходится выбирать, какую из тем он хотел бы оставить в тренинге, а какую - убрать, чаще всего просят убрать именно презентацию. Дескать, наши менеджеры свой продукт и так хорошо знают.

А достаточно ли знать продукт, чтобы ваша презентация сработала на продажу?

Представьте себе: вы покупаете автомобиль. Что в этом случае вы покупаете на самом деле? Экономию времени? Престиж? Игрушку? Самоутверждение? Комфорт? Способ заработка? Или что-то другое? И вы абсолютно правы, поскольку, покупая автомобиль, вы покупаете выгоды, интересные именно вам. А даже если для нас, покупателей автомобилей, важны все вышеперечисленные выгоды, их последовательность (приоритетность) для каждого из нас будет разной.

Как действовать менеджеру, чтобы презентация продукта приводила к его продаже данному конкретному клиенту?
В этой статье мы разберем ключевые правила презентации товара/услуги.
 
Правило 1. Выясняйте потребности

Да-да, именно так. Презентация сама по себе, без собранной предварительно информации о клиенте - не более чем сотрясание воздуха. Именно во время выяснения потребностей у вас есть возможность узнать, что хочет приобрести ваш клиент при покупке того, что вы продаете. В противном случае вы продаете не клиенту, а себе. А платить тоже вы будете?

В правильной презентации есть две основные части:

1) свойства - то есть описание вашего предложения (товара/услуги) и условий сотрудничества;
2) выгоды - то есть то, зачем это может понадобиться клиенту.

Только презентация с точки зрения выгод способствует продаже.

Например,
- черный цвет юбки - это свойство; выгода - удачно сочетается с большинством других цветов;
- рассекатель пламени для плит - свойство, название предмета; выгода - дает возможность использовать кастрюли из стекла, не покупая специально для них микроволновую печь;
- стол складной - свойство; выгода - легко проходит в дверной проем, переносится с кухни в комнату для приема гостей, и количество принятых гостей увеличивается вдвое;
- круглосуточный режим работы сервисной службы - свойство; выгода - вы можете быть уверены в том, что в любое время будете обеспечены бесперебойной работой вашего оборудования;
- склад и офис вместе, в центре города - свойство, описание условий сотрудничества; выгоды - не придется тратить много времени на выписку в одном месте и отгрузку в другом, экономия на транспортных расходах.
Другими словами, свойства - это про вас, а выгоды - про клиента.

Чем больше в вашей презентации о клиенте, тем ближе продажа.

Мы покупаем не товары и не услуги как таковые. Мы приобретаем счастливое будущее, с ними связанное.
 
Правило 2. Говорите на языке клиента

Идеально, если во время презентации вы будете пользоваться словами-маркерами, то есть теми же словами, которые использовал клиент при описании своих потребностей, отвечая на ваши вопросы.

Однажды наблюдала ситуацию. Речь шла о кухне на заказ. Клиентка описывала свою кухню и употребила слово «малогабаритная». Во время презентации кухонного гарнитура, описывая будущий вариант, менеджер, завершая свою речь, сказал: «...И он будет достаточно маленький, чтобы поместиться на вашей кухне». На это тут же последовало возражение клиентки о том, что маленький гарнитур ей вовсе не нужен. Для неё слова «малогабаритный» и «маленький» были совершенно разными понятиями!

Хорошая презентация та, во время которой клиент слышит то, что хочет слышать. Слова-маркеры - это «упаковка», в которую вы кладете свое предложение.
 
Правило 3. Фиксируйте

В случае если ваша презентация состоит из нескольких частей (как минимум двух: презентация продукта/услуги и условий сотрудничества) между ними необходимо проводить промежуточную фиксацию.

Это может быть:

- просто пауза, во время которой у клиента будет возможность задать вопрос;
- ваш вопрос клиенту о том, что он думает по поводу того, что только что услышал.

Вы делаете презентацию не для себя, а для того, чтобы получить обратную связь от клиента.
Только по обратной связи от клиента вы можете определить - ближе вы к сделке или дальше от нее. Иначе все, о чем клиент не спросил, вернется к вам очень скоро - на этапе работы с возражениями.
 
Правило 4. Не торопитесь с выводами и оценками

Видела в одном из салонов одежды, как продавец, откинув шторку примерочной и не заметив печального выражения лица девушки, примеряющей платье, воскликнула: «Ой, как замечательно! Прямо как на вас и сшито!». Вряд ли надо говорить о том, что покупка не состоялась.

Прежде чем дать свою оценку, обратите внимание на эмоции вашего клиента. Постарайтесь совпасть хотя бы для начала. Если не можете определить его состояние, тогда спросите о его мнении. Вопрос «Как вам?» будет лучше, чем своя торопливая оценка. Некоторым менеджерам, к сожалению, важнее высказаться, чем продать, удовлетворив потребности клиента.

Если вашей презентацией было коммерческое предложение, отправленное по электронной почте, значит, клиент имел возможность ознакомиться с ним без вашего присутствия. В этом случае нет возможности отследить первую эмоциональную реакцию, а на встрече или при повторном звонке вы будете иметь дело уже с выводами клиента.

В любом случае, первое слово - ему, его выводы, его оценки, его вопросы.

Как-то на тренинге по продажам участник рассказывал, что настолько верил в свое предложение, что, приехав на встречу, сразу заявил: «Я приехал с проектом договора. Я более чем уверен, что предложение наше вы примете». «Да? А я так не думаю», - ответил клиент. И подробнейшим образом описал все свои возражения. Сделка отдалилась.

Верить в свое предложение - это хорошо. Но лучше, когда в него верит клиент.
В заключении напомню, что чем точнее вы сработали на каждом из предыдущих этапов продажи, тем меньше работы на последующих. Хороший контакт? Не будет проблем с выяснением потребностей. Выяснили потребности? Тогда знаете, какие выгоды вашего товара/услуги/условий сотрудничества показать клиенту. Показали? Тогда о чем ему возражать, если он увидел и услышал то, что хотел?

Рекомендуем:
 

• Школа менеджеров продаж
• Тренинг "Активные продажи: от холодного звонка к заключению договора"
• Тренинг "Искусство продаж"
• Практикум "Агрессивные клиенты: как быть и что делать?"